汽车行业宝马经销商深度报告:宝马开启强势车

 奔驰系列     |      2019-11-02 21:36

  中国汽车经销渠道以4S店形式为主。中国汽车销售渠道主要有品牌特许经营店(即4S店)、汽车市场和汽车电商等形式。4S店是指以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式,提供包括整车销售(Sale)、零配件(Spar★◇▽▼•ePart)、售后服务(Service)、信息反馈(Survey)的一条龙服务。

  商务部于2005年出台的《汽车品牌销售管理实施办法》规定:所有汽车经销商必须在获得汽车厂家的授权后方可零售其品牌。

  老《办法》在法律层面上巩固确立了4S店作为汽车零售主要平台的地位,形成了目前我国大中城市的汽车销售以品牌4S店为绝对主体,农村地区的汽车销售以多品牌销售服务店或汽车市场为辅的格局。

  汽车经销商的收入来源主要包括整车销售、售后服务两大部分,新车销售毛利占比体现市场成熟度。由于新车销售环节不具有附加值,已经形成了充分竞争的市场格局,因此新车销售的毛利率普遍较低,其毛利占比也在呈现不断下降的趋势。

  根据2016年中国百强汽车经销商集团的数据,新车销售占百强汽车经销商营业收入的82%,总毛利的30%,相比较美国汽车经销商的新车营收占比(57%)和新车毛利占比(19%),仍然处于较高水平。

  2017年1-11月,我国乘用车市场单车平均售价为13.65万元,乘用车销量达2209万辆。我们预计,2017/2018年全年乘用车销量有望达2470万/2517万辆,乘用车保有量在2017年年底有望突破1.75亿辆;2017年新车销售业务的市场空间有望达到3.37万亿元,汽车售后业务市场空间有望达到4200亿元。

  未来随着我国汽车销量和单车售价的提升,汽车经销行业的空间将继续保持稳步上升。

  新车销售的利润是行业的β,整车厂掌握批发差价的话语权。汽车从厂商生产到消费者提车需要经历两个环节:整车厂对经销商的批发环节,和经销商分销给消费者的零售环节。

  对于经销商而言,新车销售利润主要由批发销售差价和厂商返点两部分构成。其中批发销售差价由整车厂商决定,一般的批发销售差价约在3%-10%不等,经销商在批发销售环节上处于弱势地位,较难在销售差价的谈判中掌握话语权。

  厂商返点是指整车厂根据经销商的销售规模和业绩在销售期末给予优质经销商的季末或年末奖励。

  厂商返点的形式包括但不限于:销售返利、建店返利和广告返利等,返点的比例约占新车销售规模收入4%到15%不等。在汽车流通环节中,整车厂掌握了绝对话语权,其会根据车型的销售计划制定对应的生产规划,并对各地经销商分配相应的销量指标。

  因此,整车厂的库存实质上是转嫁给了汽车经销商,经销商的新车销售业务本质上即是全汽车流通链上的“去库存”环节:当代理车型热销时,由于需求和产能的不平衡,零售端会出现加价销售的现象;而当代理车型供给量过大时,零售端则会出现减价促销的现象。

  由于新车销售毛利率偏低,零售端的加价销售往往会带来单车销售毛利的成倍上升,因此放大了市场对于某一车型的供需缺口。

  由于新车销售环节不具有附加值,优质经销商难以在销售环节获得溢价,因此新车销售的利润是行业的β,售后服务的利润是行业的α,毛利占比超50%。售后服务又可细分为汽车保养维修、汽车金融和二手车佣金等部分,其中汽车保养维修是汽车经销商的主要毛利来源。

  由于汽车零部件销售本身具有较高利润空间,同时保养和维修又需要经销商具有较强的技术实力。因此,经销商在汽车后市场服务的毛利率一般可达到30%-50%;而与之对比新车销售毛利率只有2%-7%。

  根据中国汽车流通协会的数据,汽车售后服务营收占比仅为9.5%,但贡献了50%的毛利。不同的经销商售后服务差异较大,因此售后服务的增速主要依靠于相应品牌汽车保有量的提升、售后服务质量的提升和客户流失率的降低,利润是行业的α。

  豪车零整比普遍较高,售后利润空间高于普通品牌。汽车零整比指的是该商品全部零配件的价格之和与完整商品销售价格的比值。

  豪车品牌的零整比一般较高,零部件销售价格昂贵,例如:奔驰、宝马、奥迪的零整比分别为632%、552%和426%。因此豪车4S店的售后服务环节往往单次利润较高。

  此外,由于豪车零部件具有售价昂贵、保有量小等特点,豪车零部件的进货价格很难形成规模效应,因此非4S店体系的独立售后服务厂商一般以修理保有量较大的畅销品牌为主。

  汽车经销商的汽车金融业务种类繁多,主要包括:经销商汽车贷款、保险和贷款的渠道佣金、上牌费代缴和生息贷款自营业务等。横向对比中美汽车经销商毛利结构:中国经销商的汽车金融(16.7%)毛利占比显著低于美国经销商的27.0%。

  这主要是中国汽车金融的普及率过低导致的:2015年,中国汽车信贷市场规模为7281亿元,单车信贷额度为3.44万元。考虑到2015年中国市场汽车平均售价为13.81万元,单车汽车信贷占比仅为24.9%,距离欧美等发达汽车市场70%的比例尚有3倍的成长空间。

  我们认为,随着未来汽车金融的普及率不断提升,汽车经销商将发挥重要的渠道作用,汽车金融业务的收入将迎来较快增长。

  二手车成交量有望迎来爆发,经销商明显受益。中国经销商的二手车业务毛利占比为3.4%,同样显著低于美国经销商的9.6%。

  公安部、商务部、环保部三部于2017年3月联合发函,要求各地于4月14日起取消二手车限制迁入政策。限迁令取消后,国四排放以下的二手车的流通将不再受到区域的限制。2016年,中国二手车市场规模为1039万辆,二手车/新车交易比为0.45:1。

  参考美国2.2:1的交易比重,未来中国二手车交易市场规模空间巨大。根据中国汽车流通协会的统计,2017年前10个月中国二手车交易辆为1002万辆,同比增长22%。

  我们预计,中国二手车交易量将在2017年迎来爆发,作为二手车交易的核心渠道,汽车经销商将明显受益。

  历经5年低潮,2016年经销商盈利空间大幅改善。在2010年之前,品牌4S店由于资质稀缺,新车销售曾经维持在较高水平,经销商的扩张要体现在获取授权经销的渠道能力,而非优秀的经营管理能力。

  自2011年起,受中国汽车市场销量增速放缓的影响,各大汽车经销商盈利能力持续承压。2014至2015年间,汽车经销商由于行业内部过度竞争和受整车厂利润挤压,出现了全行业大面积亏损的情形。

  2015年四季度购置税减免的政策出台后,2016年全国汽车销量明显改善,同比增速达13.7%。汽车经销行业受销量提振影响,行业盈利能力正在稳步回升。此外,随着大型经销商针对整车厂的维权活动增多,整车企业逐渐对大型经销商做出了一定的倾斜。

  根据中国汽车流通协会的统计,2016年百强汽车经销商营业收入共计1.50万亿元,新车销量704万台,分别同比增长17.9%和15.9%,高于行业增速14.6%。而2015年,百强经销商营收和销量增速分别为3.2%和3.1%,低于当年乘用车市场增速7.2%。

  2016年,新车平均单车毛利和售后单车单次毛利均分别反弹至4752元和1104元,一改2015年大幅下降的颓势。毛利率方面,百强经销商的平均毛利率由2015年的7.8%回升至2016年的9.3%。净资产收益率也由2015年的4.5%回升至2016年的5.2%。

  经营效率提高和集中度上升是盈利改善的关键。从微观层面来看,汽车经销商在经历了2014-2015年的低潮期后,经营效率普遍得到了提高,平均客户流失率由2015年的23.1%下降为2016年的22.4%;人均产值由2015年的297万元上升至2016年的347万元,同比上升16.7%。

  从宏观层面来看,百亿以上规模经销商集团的数量由2015年的37家提高到2016年的46家,其收入占比也由2015年的69.8%提升至2016年的76.8%。行业集中度的提升有利于经销商提高在整车厂的话语权,有利于客户资源向服务更为优质的4S店倾斜。

  新《汽车销售管理办法》赋予经销商更多自主经营权,旨在打破汽车品牌单一授权机制。

  商务部于2017年4月14日颁布新《汽车销售管理办法》,并于7月1日开始实施。相比较2005年的《汽车品牌销售管理实施办法》,新《办法》最核心的变化在于去掉▲=○▼了“品牌”二字,改为《汽车销售管理办法》。

  随着近年来消费者需求的变化和汽车电商的蓬勃发展,传统的汽车品牌单一授权经销模★-●=•▽式不断受到冲击和挑战。新《办法》的颁布从法规层面鼓励汽车流通模式的创新,旨在打破汽车品牌授权单一体制,鼓励发•●展共享型、节约型、社会化的汽车销售和售后服务网络,同时为汽车超市、汽车电商等多种非授权模式打开了发展空间。

  我们认为,新《办法》重新平衡了汽车厂商和汽车经销商之间的关系,汽车经销商将主要受益于以下三方面:

  新《办法》将实行授权销售与非授权销售的双轨并行。并且规定以授权方式销售汽车的供应商对经销商的授权期限一般每次不低于3年(首次授权期限一般不低于5年),授权期限的拉长有利于保障经销商投资利益,削弱了供应商对经销商的话语权。

  此外,新《办法》还赋予了经销商更多的经营自主权,如:供应商不得规定整车、配件库存品种或数量;不得限制经营本企业汽车产品的经销商之间相互转售;不得限制经销商与售后服务商转售配件;不得限定不合理的经营场地面积、建筑物结构等;不得限定消费者户籍所在地,为汽车经销商跨区域经营提供了可能性。

  新《办法》明确规定:供应商不得要求经销商同时具备销售、售后服务等功能;供应商不得限制配件生产商的销售对象,不得限制经销商、售后服务商转售配件。

  新《办法》旨在对销售、售后市场进行分离,破除售后服务垄断,有助于大汽车经销集团专注开展后市场服务,增大售后业务的市场空间。此外,新能源汽车产品由于生命周期短,维修利润低,其产品维修模式与传统的汽油车有较大的不同。新《办法》对销售、售后的分离也顺应了新能源汽车的发展潮流。

  2016年度中国汽车金融市场渗透率为38%,但相比发达汽车市场70%的平均水平尚有一定差距。

  当前,经销商除了通过向保险公司收取佣金的传统商业模式以为,以正通汽车、永达汽车为代表的一批行业领先的汽车经销商也在拓展自己的汽车金融业务。

  预期到2020年,中国汽车金融市场渗透率有望达到50%,市场规模可突破2万亿元。

  新《办法》规定供应商、经销商不得对消费者限定汽车金融、保险、救援等产品的提供商。我们认为,开放汽车金融的自由竞争将有利于行业健康发展,有利于行业龙头的市场份额得到提升。

  与此同时,新《办法》的出台落地将为汽车电商和汽车超市等新兴经销业态打开发展空间。因此,汽车电商和汽车超市在未来有可能在新车销售环节对汽车经销商行业形成“降维打击”,具有规模优势和独特生存业态的汽车经销商将在新的竞争形势下脱颖而出。

  当前中国汽车经销商行业集中度偏低。目前我国约有4S店2.7万家,单店平均销量约为900辆,略低于美国2016年的单店1060辆的数据。

  市场销量份额(含二手车)超过1%的经销商集团只有广汇汽车(2.62%)和庞大集团(1.49%),市场集中度明显偏低。

  导致行业集中度偏低这一现象的主要是因为过去我国新车销售毛利率很高。在这◆◁•种“低门槛”、“高杠杆”和“渠道为王”的环境中,经销商的运营管理能力很难有效地成为优秀企业的制胜法宝,这直接制约了优质经销商的横向扩张速度。

  2015年以来,中国汽车经销行业不断出现行业内部兼并收购的案例。例如:2015年4月永达汽车以7.64亿元收购江苏宝尊18家4S店。

  2016年,广汇汽车以115亿港币要约收购宝信集团已发行股份的75%。2017年12月,正通汽车签署协议,将通过轻资产扩张的托管模式,经营广东的6间宝马4S店、1间MINI4S店、2间宝马展厅及1间维修中心。

  我们认为,多家大型汽车经销集团均表达了进行行业内部整合的意愿,未来行业内的兼并收购或将继续提速。

  2011年商务部公布了《关于促进汽车流通业“十二五”发展的指导意见》明确提出至2015年:汽车经销商百强企业的营业额占行业营业总量的比重要超过30%,并培育30家主营业务超过100亿元的区域性汽车流通企业和3到5家超过1000亿元的大型汽车流通企业。

  结合新《汽车销售管理办法》对经销商自主经营权的放开,我们认为汽车经销行业的竞争格局正在逐渐由“渠道为王”的“粗放式”发展,逐渐转变为强调规模化和经营能力的“集约化”发展,将促进优秀经销商逐渐提高市场占有率。

  在此趋势下,汽车经销商的行业集中度提升将是大势所趋,未来中国汽车经销商行业有望出现5家以上的千亿规模经销商。

  受益消费升级,中国豪华品牌增速高于行业平均。2016年,中国市场豪华品牌销售▼▼▽●▽●210万辆,占乘用车整体的8.6%,销量规模略低于美国的240万辆,位列全球第二位。

  增速方面,2017年前三季度中国豪车销量同比增长17.0%,显著高于乘用车的销量增速(+2.4%)。

  我们认为,当前中国豪华品牌渗透率相对较低,豪车市场中长期受益于消费升级的驱动,未来▼▲渗透率有望达到甚至超越美国豪车渗透率的当前水平(14%),理由如下:

  2. 消费端:居民可支配收入提高,购车能力增强,消费者对豪车愿意支付溢价;

  3. 政策端:2018年年初1.6L以下小排量汽车购置税优惠退坡,以中大排量为主的豪车品牌不受优惠政策退坡影响;

  4. 汽车金融端:汽车金融普及率不断提高,低贷款利率刺激购车人群提高购车预算,增加消费需求;当前主要豪车品牌除讴歌、捷豹路虎和保时捷以外,均在华设有厂商的汽车金融公司;

  豪车经销商盈利更具有弹性。汽车经销◆●△▼●的超额收益主要来自于热销车型的加价销售,而普通品牌由于品牌溢价不强、产品线较多、产品更新周期分散,很难出现短时间集中出现多款热销车型和新车持续加价的现象,因此其销量和盈利曲线一般较为平稳。

  而豪车品牌由于大换代产品投放较为密集,新产品品牌溢价高,加价销售频繁,因此豪车经销商对于豪华品牌的车型周期更为敏感,其盈利较非豪华品牌经销商更具有弹性。

  作为产业链中的最下游,豪车经销商在车型周期开端可以充分利用市场供需关系之间的不平衡攫取销售利润。因此我们认为,豪华品牌车型周期来临时,业绩最具弹性的环节分别为:经销商整车厂零部件供应商,理由如下:

  对供应商而言,豪华市场增速相对比较稳定,豪华OEM的产能利用率一般较高,每年波动幅度相对较小,因此对上游零部件企业订单的带动效果也比较有限。

  但对于销售端来说,由于豪车的毛利率较高,有比较大的调•☆■▲价空间,因此豪车车型会根据终端的需求调整价格,存在加价或折价销售的情况。因此,销量的变化对产业链的影响有限,而售价变化才是产业链中的变量。

  (2) 豪华品牌经销商的盈利弹性来自于车型大换代之后,从“折价”销售到“加价”销售的过程。

  下游经销商由于销售毛利率常年维持在2%-3%的水平,因此其盈利能力会大幅受益于豪华品牌的全新车型周期:以售价50万元左右的宝马5系为例,终端1万元的加价可以带来2%的销售毛利率的提升,对应的新车销售毛利率即可翻倍。

  豪华品牌的换代一般先从海外开始,但由于经销商已经可以先通过进口渠道拿货销售,早于国产;同时,强势周期的品牌,由于进口的供给瓶颈,容易出现“加价”销售的情况,因此经销商景气周期早于制造商。

  以奔驰的核心经销商中升控股为例:奔驰于2015年进入了全新产品周期,于2015年11月和2016年8月分别推出了全新紧凑型SUV车型GLC和全新改款E级轿车,新车销售毛利率由2015H2的2.5%迅速上升至3.6%,公司净利润同比增速在2016H1和2016H2分别高达97%和728%。

  中升控股在奔驰全新车型周期的开端通过新车销售毛利率的提升产生巨大的盈利改善,造就了公司股价在近18个月涨幅近7倍。

  2016年,汽车后市场电商迅速增长,汽车后市场电商用户渗透率由2016Q1的13.6%提高到2016Q4的16.0%。随着新《办法》实行,4S店的销售和售后业务将不再强行绑定。

  当前市场主流观点认为,汽车经销行业有望迎来较大的业态改变,4S经销模式将遭受电商等新兴业态的较大冲击。而我们认为,新《办法》虽然会对4S经销模式整体形成冲击,但是对豪车市场的影响相对较小。

  新◇=△▲《办法》旨在打▷•●破品牌授权的销售业态,新车销售环节未来将不再有资质的进入壁垒,因此新车销售毛利率将容易遭到汽车电商和汽车超市等新兴业态的降维打击,存在继续下行的风险。

  而售后市场具有一定的专业性,对技术和设备要求较高,因此仍然存在着一定的进入壁垒。根据德勤咨询的数据,中国汽车经销商对未来业绩的担忧主要集中在新车销售毛利下降(100%),而非售后业务毛利下降(41%)。

  此外,对于豪车品牌而言,豪车4S店更类似于爱马仕、LV等奢侈品商店,起到了品牌推广和规范销售渠道的作用,具有一定的不可替代性。

  横向对比中美经销商的毛利结构,2016年中美汽车经销商售后市场毛利与新车销售毛利的比值分别为2.26和1.70,售后毛利占比高的经销商明显受新《办法》影响较小。

  横向对比,豪车经销商的毛利结构更为接近美国这一世界最成熟的汽车市场,因此毛利结构更为健康。对于未来新《办法》带来的潜在冲击,其业绩承压能力也更强。

  (3)汽车后市场电商和O2O养护平台主打“性价比”,4S店的客户更关注“技师专业性”。

  用户需求不同导致汽车后市场电商和O2O养护平台对关注是否价格实惠的用户更具有吸引力。而豪车用户由于车主平均收入较高,对售后价格不敏感,而更▽•●◆在乎技师的专业性。

  一般豪车4S店的维修人员如若发现车主在非4S店有过保养维修记录而导致车辆出现后续的质量问题,则4S店有权利拒绝执行质保政策。由于豪车车主多数对车的售后保养非常重视,因此一般不会在3年内去非4S店体系进行保养和维护,以防止质保条约作废。

  BBA长期稳居豪车市场前三,增长确定性强。德国传统三大豪车品牌“奔驰、宝马、奥迪”(合称BBA)常年稳居中国豪车品牌销量前三名,2016年三者累积销量占据豪车市场的75%(其中奥迪28%、宝马25%、奔驰23%),在中国市场中具有广大的消费者基础和很高的品牌辨识度,未来增长确定性强。

  全球范围来看,BBA的销量格△▪▲□△局也比较稳定,各家全球总销量占比在过去10年间基本保持平稳。参照美国乘用车市场2005-2016年的数据,同期美国乘用车市场年复合增长率仅为+0.3%,而BBA三家的年复合增速可达+5.0%,明显高于乘用车市场平均增速。

  相比较以销量为计算口径的份额,以盈利为计算口径的市场份额更能充分体现BBA的车型周期变化。

  近5年来,BBA三家车企在全球范围内合计经营利润增长放缓,5年合计经营利润复合增速仅为2.8%,因此车型周期更替带来的盈利此消彼长非常明显。

  一般来说,D级车和C级车是BBA每代新车型周期的开端,在D级车和C级车发布的未来2-3年中,OEM的经营利润将明显受益。这种车型周期造成的此消彼长的盈利挤占效应更为明显。

  例如:奔驰在2013年发布第六代D级车S-Class(W222/C217)之后进入了盈利快速上升通道,2014、2015年的经营利润增速达到了46%和35%,并于2015年正式夺回BBA盈利排名的榜首位置;奥迪在2010年发布了第三代D级车奥迪A8(D4),2011年的经营利润增速达到了60%。

  奔驰和奥迪的D级和C级车的发布时间一般相隔2-3年,但宝马的产品周期明显更为密集:宝马第四代D级车7系(E65)于2002年发布一年后,第五代C级车5系(E60)量产;宝马第五代7系(F01)于2008年9月量产,第六代5系(F10)于2010年1月量产。

  在2004-2006年和2011-2014年这两代车型周期的初期,宝马在BBA盈利排名中稳居榜首,其中2004和2011年的经营利润增速分别高达10%和72%。

  在BBA中横向对比:奥迪正处于车型周期末端,奔驰的车型周期也由2015年起的盈利快速改善逐渐调整为平价销售。

  因此我们认为未来两年中,宝马在BBA中增长确定性最强,产品即将经历由“折价销售”到“平价销售”再到“加价销售”的过程。其强势车型周期将为宝马产业链,特别是下游经销商带来可观的盈利。

  宝马第六代7系(G11)于2015年10月正式上市,第七代5系(G30)也于2017年2月量产,其中国产华晨宝马5系已于6月23日正式开始销售。

  此次宝马全新车型周期的开启将带来持续两年的产品密集投放:包括全新5系、X3、1系三厢版、X1插电混动版等6款国产新车,以及M760Li、宝马X7、宝马8系Coupe和新一代MINICountryman等8款进口车型。

  其中,宝马X3在国产◇•■★▼后有望大幅降低售价,提高销售终端的竞争力。此外,宝马另两大主力车型3系大改款和X1中期改款将有望于2019年上半年开始量产。

  华晨宝马重磅推出的全新5系已于2017年6月23日上市,共有8款车型可供选择,官方指导价为44.99-66.39万元,较上一代指导价下降2%-12%不等。新5系在性能、内饰和科技配置上较上一代产品均有较大的提升:新5系配备DynamicDrive主动式防翻滚稳定系统,通过电动回转电机控制稳定杆,操纵更快、更精确、能耗更低;新5系采用了全铝合金车身,质量减轻了120千克,大幅提高了油耗和百公里加速;内饰设计也明显提高了豪华感。

  根据我们多地的调研结果显示,目前终端销售530Li的订单占比最大,在上市之初加价提车现象普遍,进入12月后530Li目前趋于平价销售,毛利率基本维持在8%-10%;528Li则于12月起普遍增加2%的精品优惠,目前实际新车销售毛利率为6%,并将在525Li上市后退出销售。

  我们认为,随着525Li和5系标轴版的上市,宝马新5系为经销商带来的利润将在2018年达到峰值。

  中尺寸SUV一直以来是BBA等豪车品牌重点发力的市场。但是由△▪▲□△于宝马X3在中国并不是国产车型,因此在售价上同国产的竞品车型北京奔驰GLC和一汽奥迪Q5无法正面抗衡,销量一直以来难有起色:2017Q2,宝马X3在中国的BBA同级别车型的占比仅为13.8%,远远低于美国市场的29.4%和德国市场的20.5%。2018年二季度起,宝马X3将正式国产,价格有望大幅下降。

  我们认为,宝马X3在国产后将具有性价比优势,叠加宝马X3的7年大改款,其销量有望从当前的月销2500-3000辆大幅上升至月销8000-10000辆。

  目前宝马X3的终端销售毛利率大约为4%,2018年起X3的“量+利”齐升有望继续助力宝马经销商的销售利润提升。

  此外,即将于明年上市的全新车型国产宝马X2定位于紧凑型SUV(前驱UKL平台),对标大众途观和本田CRV,有望成为明年SUV市◆■场上的又一爆款新车型。

  宝马新能源汽车:蓄势待发。在新能源汽车的研发方面,宝马走在了BBA的前列。截至2017H1,宝马已经累计销售新能源汽车超过16万辆。

  目前,宝马除了i3、i8两款纯电动车以外,还有开发了225、330、530、740、X5、X1的新能源版本,并将在未来推出纯电动MINICooper和纯电动X3。目前,宝马旗下所有平台和覆盖车型均可实现电气化改装,并计划将在2025年前将新能源车的销售比例提高到15%-25%。

  消费升级为女性购车创造大空间,宝马最为受益于女性消费。随着国民收入的提升,越来越多的家庭开始购买“第二辆车”,车主大多为家庭中的女性。当前中国汽车市场中女性消费者占比为29%,相对欧美发达国家乘用车市场女性消费者50%的占比,中国乘用车市场女性消费仍有很大发展空间。

  胡润百富◁☆●•○△的报告显示,占据中国豪车市场75%份额的BBA中:奥迪女性车主比例为33%,奔驰女性车主比例为▪•★19%,而宝马女性车主比例为53%,是豪车中女性车主比例最高的品牌。

  我们认为,未来宝马在中国市场的增速有望受到“女性消费占比提升”因素的影响,增长速度☆△◆▲■有望领跑豪车品牌。

  “678政策”:宝马经销商2017H1业绩增长的核心因素。2016年起,受到奔驰强势产品周期的开启和宝马产品竞争力的逐渐衰退,宝马经销商面临着“量+价”齐跌的困境。

  宝马中国于2017年初起对宝马核心经销商实行了“678提车政策”:即整车差价由之前的统一5%提高到小中大型车分别为6%/7%/8%,厂商的让利部分相应地在季末结算返点时扣除,但老5系等车型周期处于末期的产品将继续享受之前的返点优惠。

  这个政策对于宝马经销商有双重利好:对于老5系等车型周期末期的车型,单车销售毛利率在售价优惠幅度不变的情况下净提高了2%;对于其他车型,该政策相对于把季末的返点提前到提车时结算,减轻了企业现金流和融资的压力。

  受此政策惠顾,上半年宝马四大核心经销商销售毛利率有显著提升:正通汽车、和谐汽车、永达汽车、广汇宝信的新车销售毛利率分别提升1.9%、1.8%、0.7%和0.3%,分别带来经营利润同比增加73%、58%、41%和151%。

  截至2016年,宝马的四大核心经销商包括:广汇汽车(于2016年收购宝信汽车,其中广汇汽车有28家宝马4S店,广汇宝信有42家宝马4S店)、永达汽车(32家)、正通汽车(25家)、和谐汽车(19家),四者合计占据了宝马汽车经销商的31%。

  与行业其他整车厂不同,宝马对经销商并无“单一经销商销售份额不得超过10%”的明文限制,因此四大宝马经销商在行业内占有相对高的市场份额。

  例如:和谐汽车专注河南省内的扩张,目前在河南省有宝马 4S 店 15 家,占该区域内宝马 4S 店的比例高达 68%,占全公司宝马 4S 店的比例为 79%。

  此外,正通汽车在湘鄂赣粤,广汇宝信和永达汽车在江浙沪也都形成了较为强大的龙头效应,在各自地区市场具有强大的市场话语权。

  对于区域集中度较高的经销商,其存货的结构配置要远优于区域集中度较低的经销商,例如一些小众销量的车型(如宝马4系、X4、M系列),同一经销商可以在一个省份内只保有较少的数量,而无需每家店都有配置。

  在应对终端客户的不同的颜色、配置等小众需求时,区域集中度较高的经销商可以通过从区域内其他经销商调货的方式迅速满足终端客户的需求,以一个较小的店均库存更快地满足了区域内的客户的不同需求。

  由于区域内各店的地理距离相距不远,车辆运输成本可以大幅降低,存货放置的也可以相对集中,避免分散租用停车场带来的成本提升。此外,高水平的维修技师也可以在区域内的店面有一定流动,最大程度上优化了技师资源的配置。

  反例:市场集中度过低大幅削薄奥迪经销商盈利。奥迪一直以来在国内市场有官车的定位,且在2013年之前单车销售毛利较高,因此过去经销奥迪的授权资质非常稀缺,往往需要通过非正常手段获得。这一现象导致了奥迪经销商分散度较高的特征。

  从2014年起,由于一汽奥迪过度发展经销商网络和奥迪本身产品力的下降,奥迪经销商全行业从2014-2016年间分别亏损65亿、95亿和120亿。对整车厂方面,由于奥迪经销商市场集中度极其分散(30家主要奥迪经销商合计市场份额为60%),不利于经销商合力对整车厂形成有效的反制机制。

  对于终端消费市场,行业集中度低导致了奥迪经销商对终端市场的销售管理混乱,疯狂价格战屡见不鲜。

  以全国经销商行业竞争业态最激烈的北京市场为例:一汽奥迪在北京市场共有23家4S店,但分属于多家不同的4S经销集团,其三大主力销售车型A4L、A6L、Q5自2016年年初起在终端的实际销售折扣始终维持在20%-27%的让利范围,大幅削薄了经销商的盈利能力。

  根据CADA奥迪经销商联会于2016年年底发布的数据,307家BBA经销商中,奥迪经销商的信心指数(6.8)明显落后于宝马经销商(8.3)和奔驰经销商(8.9)。获取本文完整报告请百度搜索“乐晴智库”。返回搜狐,查看更多

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